ࡱ> 7 4bjbjUU 2N7|7|!dl888L8$LL4_||=!*g&|']]]]]]]$&` FbD ^8(N=!(( ^X]^XXX(/8]X(]X<X9Z]T8]p @TRLX.]]_04_]bX.b]XLLSTEREOTIPURILE N PUBLICITATE  HAZARD SAU MANIPULARE CON^TIENT?  o analiz de imagini din campaniile promocionale Marlboro _i Benetton Abstract (rezumat) n lucrarea de fac am ncercat s realizez o abordare inedit a stereotipurilor din perspectiva publicitcii, analiznd modul n care ele se reflect n afi_ele publicitare. ntr-o prim parte a lucrrii (partea teoretic), m-am oprit asupra stereotipurilor _i imaginilor, mai precis asupra definiciilor acestora _i a modurilor lor de abordare. Am insitat mai mult asupra imaginilor, considernd informaciile n acest domeniu destul de pucin cunoscute de psihologi, n timp ce cuno_tincele legate de stereotipuri, datorit importancei lor fundamentale pentru psihologia _i cunoa_terea social, consider c sunt suficient de bine cunoscute. Pentru partea practic mi-am propus s realizez o analiz de imagini, mai bine spus, de afi_e publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale dou concerne de renume mondial. Este vorba de firmele binecunoscute Marlboro _i United Colors of Benetton. Voi arta, pe ct mi va sta n putinc de clar, felul n care mesajul fiecrei firme este trimis spre publicul cint folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al brbatului Marlboro - pentru prima firm), iar pe de alt parte, destrmarea sau deconstruccia unor stereotipuri deja existente n societatea noastr (stereotipurile interrasiale  pentru Benetton). Analiza de imagini vizeaz att aspectul fizic (descriere, suport, cadru, cadraj, unghi de fotografiere, compozicia imaginii, cromatica, etc.), ct _i concinutul simbolic (care trimite la simbolul paradisului pierdut  pentru Marlboro, _i la stereotipul eroului civilizator  pentru Benetton). Consider c prin lucrarea de fac am reu_it s argumentez empiric, suficient de clar, faptul c cei care construiesc publicitatea folosesc din plin stereotipurile pentru a ne influenca comportamentele, atestnd astfel omniprezenca lor n viaca noastr de zi cu zi. I. STEREOTIPURILE ^I IMAGINAbIA Stereotipurile constituie elemente omniprezente n viaca noastr, reprezentnd tema predilect a celor mai multe lucrri de psihologie social (_i nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de psihologie social fr a vorbi de stereotipuri. Tocmai datorit acestui fapt nu voi insista foarte mult asupra definiciilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considernd aceste lucruri deja _tiute _i ca dep_ind obiectivele bine limitate ale acestei lucrri. M voi limita la a reaminti c termenul de  stereotip , preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho-socialului de ctre Lippmann, n 1922, care le considera  imagini din minte , indispensabile pentru filtrarea realitcii obiective att de complexe. Astzi, majoritatea cercettorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definicia lui Leyens conform creia stereotipurile reprezint teorii implicite ale personalitcii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup _i care se refer la ansamblul membrilor unui alt grup _i la grupul propriu. Prin raport cu trsturile de personalitate, stereotipurile evoc elemente foarte bine asociate, vizuale _i distinctive, facilitnd, prin urmare, activitatea cognitiv. Dar, n acela_i timp, _i interpretarea orientat a informaciilor din mediu consolideaz stereotipurile. Aceast probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci _i modul de a ne exprima tinde s perpetueze stereotipurile intergrupuri. Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observm  discursul  poate varia de la nociunea cea mai abstract pn la nociunea cea mai concret. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat _i imaginii, ntruct aceasta devine scriere din momentul n care este semnificativ, reclamnd _i ea, asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci _i prin scrieri sau reprezentri: discurs scris dar _i fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Binenceles, imaginea este mai imperativ dect scrierea impunnd semnificacia dintr-o dat, fr o analiz prealabil, fr dispersare. Imaginarul constituie nveli_ul imaterial al imaginilor care ne nconjoar, putnd perturba raportul nostru cu lumea real interpunndu-se ntre noi _i aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate deforma dar poate s contribuie _i la o captare mai bun, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune. Gndirea imaginar-simbolic nu este a_adar apanajul exclusiv al copilriei, al copilului, al poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerent fiincei umane, precednd limbajul _i gndirea discursiv. Imaginea realizeaz legtura dintre noi _i lume, permicndu-ne astfel nu doar o simpl adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea n rezonanc _i armonizarea cu ea. II. IMAGINEA ^I TEORIA SEMIOTIC 2.1. Originile semioticii O abordare teoretic a imaginii ne-ar putea ajuta s ncelegem pe deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot aborda _tiincific imaginea, o teorie mai general care s ne permit s dep_im categoriile funccionale ale imaginii este teoria semiotic. Maniera de abordare analitic pe care o propune const n a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificaciei _i nu din cel al emociei sau plcerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este s descifreze lumea ci mai degrab s ncerce s vad dac exist categorii de semne diferite, dac aceste tipuri diferite de semne au o specificitate _i legi proprii de organizare, procese de semnificacii particulare, etc. Semiotica este o disciplin relativ recent; ea a aprut la nceputul secolului al XX-lea. Marii ei precursori, cercettorii care au fundamentat aceast teorie sunt: lingvistul elvecian Ferdinand de Saussure (1857-1913), n Europa, _i omul de _tiinc Charles Sanders Pierce, n Statele Unite (1839-1914). Saussure, care _i-a consacrat viaca studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne ce exprim idei pentru a comunica. El a conceput deci semiologia ca pe o _tiinc general a semnelor, ce trebuie inventat _i n cadrul creia lingvistica, studiul sistematic al limbii ar sta pe primul loc, de_i, tot el recunoa_te, limba nu este dect un sistem particular. Pierce, n schimb, nu a studiat nainte de toate limba, ci a cutat de la bun nceput, o teorie general a semnelor _i o tipologie, foarte general, care s cuprind _i limba, binenceles, dar inserat _i relativizat ntr-o perspectiv mai larg. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simcuri pe care le avem. El poate fi vzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totu_i, "un semn este ceva care cine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" (Pierce, apud. Delly, 1997). Aceast definicie are meritul de a arta c un semn ntrecine o relacie solidar ntre trei poli cel pucin (_i nu doar doi a_a cum este cazul la Saussure): faca perceptibil a semnului: semnificant (St), ceea ce reprezint: "obiect" sau referent, _i ceea ce semnific: "interpretant" sau semnificat (Se). Triunghiularitatea prezentat mai sus reprezint dinamica oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificacie depinde de contextul apariciei sale _i de a_teptarea receptorului su.      Astfel, de_i semnele pot fi multiple _i diferite, ele ar avea dup prerea lui Pierce o structur comun, implicnd acea dinamic tripolar care leag referentul de semnificant _i semnificat. Dac semnele au ns o structur comun asta nu nseamn c sunt identice: un cuvnt nu este acela_i lucru cu o fotografie, nici cu o hain sau un semn de circulacie. ^i totu_i, toate acestea pot nsemna altceva dect ceea ce sunt ele nsele _i deci se pot constitui n semne. 2.2. Imaginea ca semn n ceea ce prive_te imaginea, n tipologia semnelor, Pierce o va include n clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imagini, ncelegnd prin aceasta felul n care ea reune_te _i coordoneaz ntr-un cadru fix (ntre ni_te limite) diferite categorii de semne: "imagini" n sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar _i semne plastice: culori, forme, compozicie intern, textur, _i semne lingvistice, limbaj verbal. Relacia dintre ele, interacciunea dintre ele, d un sens pe care noi am nvcat, mai mult sau mai pucin con_tient, s-l descifrm. 2.3. Imaginile publicitare Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se preteaz cel mai bine la analiz. Adesea sinonime chiar cu termenul de "imagine", ele constituie un fel de prototip de imagine mediatic, atunci cnd este vorba despre mai mult dect o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observacie pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 _i care, la rndul ei, a introdus un nou arbore teoretic n publicitate. Mai precis, n anii 1960 Barthes elaboreaz mecanismul de funccionare a imaginii n termeni de retoric. Propunerea este nc timid, dar Barthes ncelege totu_i termenul de retoric sub dou aspecte: pe de-o parte ca mod de convingere _i argumentare (ca inventio) _i pe de alt parte, n termen de figuri (stil sau elocutio) _i acestea legate de imagine. Barthes i recunoa_te imaginii facultatea de a provoca o semnificacie secundar plecnd de la o semnificacie primar, de la un semn plin. De exemplu, fotografia (semnificant) care mi permite s recunosc tomate, ardei iuci sau cepe (semnificaci) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate acestea, acest semn plin _i urmeaz dinamica sa semnificativ, devenind semnificantul unui semnificat secundar, "fructe _i legume mediteraneene, Italia" etc. Astfel, Barthes a conceptualizat _i formalizat citirea "simbolic" a imaginii, _i, mai cu seam, a imaginii publicitare, proces reprezentat prin faimoasa diagram:   Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezint, dar se folosesc de ctre noi pentru a vorbi de altceva. Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel pucin "de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l nceleag pe individ n relaciile sale cu propriile-i dorince _i motivacii, n interacciunile sale cu ceilalci indivizi din societate, n percepcia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare _i a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). n acest fel, publicitatea a recurs nc de la nceput la cercetri n domeniul _tiincelor sociale, la psihologia aplicat _i chiar la metode de anchet sociologic _i analiz statistic. Primele cercetri comportamentale inspirate din behaviorism1 nu au gsit un rspuns global la schema stimul _i "pentru a scpa din aceast prim viziune mecanicist, au fost nevoite s recurg la modelele ierarhiei nvcrii bazate pe urmtoarele trei etape: cognitiv, afectiv _i voluntar"; a urmat apoi cercetarea motivaciilor care _i-a fixat ca obiectiv analizarea nevoilor precon_tiente _i incon_tiente pe care o cumprare le satisface mai mult sau mai pucin la consumator (siguranc, narcisism, identificare cu o clas social& ) fcnd apel nu numai la psihologie, dar _i la sociologie _i antropologie. Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o "investicie", nu doar "un joc al ntmplrii". n sfr_it, mulcumit unor abordri socio-culturale, sociologia _i statistica au datoria s msoare eficacitatea publicitcii. Totu_i, n ciuda acestei baterii de mijloace teoretice _i tehnice nu s-a gsit nici o recet miraculoas pentru a nregimenta consumatorul, ale crui comportamente nc dezvluie riscuri ce cin de empirism. Studiile teoretice ale comunicrii prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricacie a anuncurilor publicitare, ci _i asupra testrii gradului de ncelegere a mesajelor _i modului n care acestea sunt interpretate. III. STEREOTIPUL- CONSTRUCbIE ^I DECONSTRUCbIE N AFI^UL PUBLICITAR  (sau MARLBORO vs BENETTON) Ne propunem n continuare s facem o analiz de imagine, sub aspectul stereotipurilor, pe dou afi_e publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale dou concerne de notorietate internacional. Este vorba despre Marlboro _i Benetton. Vom arta felul n care mesajul fiecrei firme este trimis spre publicul cint folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al brbatului Marlboro), iar pe de alt parte, destrmarea sau deconstruccia unor stereotipuri deja existente n societatea noastr (stereotipurile interrasiale  pentru Benetton). Stereotipurile implicate n aceste reclame fac apel la dou din marile nuclee ale imaginarului universal: imaginea paradisului, sau mai degrab nostalgia paradisului pierdut, _i, respectiv, mitul eroului civilizator care este de aceast dat deconstruit, construit pe invers. 3.1. De ce Marlboro? Cea mai puternic  de_i dup unii cea mai hulit  imagine simbolic a secolului,  brbatul Marlboro apare pretutindeni ca ultimul cowboy american _i ca marc masculin, contribuind la situarea cigrilor Marlboro pe primul loc ca vnzare n lume. Chiar _i cei care lucreaz de partea cealalt a baricadei, cei implicaci n politicile sociale pentru sntate, recunosc c imaginea aceasta, a  brbatului Marlboro , are un succes fr precedent, stnd la baza enormelor vnzri ale companiei Philip Morris. La nceput, prin anii  50, cnd cigrile erau acceptate chiar _i n cea mai rafinat societate, Leo Burnett, noul director al campaniei publicitare a firmei Marlboro, a conceput imaginea de  macho man (brbatul chipe_) ca un mod de a restabili pe piac pozicia cigrilor Marlboro, de la cigri  dulci ca luna mai (engl., mild as May ), la un produs cu priz larg care atrage, ispite_te _i convinge pe cci mai mulci. Treptat se va cldi un nou streotip: cigrile Marlboro se asociaz tot mai des cu un brbat ntre dou vrste, voinic, chipe_, plesnind de sntate _i voie bun, dar mai ales, liber _i atotstpnitor al unui cinut _i naturi cu care intr n perfect armonie- vechiul paradis pierdut. Noua campanie promovat de Brunett, ce purta sloganul  delivers the goods on flavor (ro.  ofer produse dup arom ), a fcut s explodeze vnzrile. Pn ca Marlboro Man s devin simbol nacional, adic n  55, vnzrile erau de 5 miliarde $ anual. Prin campania strlucit construit, imaginea puternic a eroului mitic american _i rspunsurile de succes ale piecii la provocrile echipei Marlboro au creat, jonglnd pe stereotipuri, o imagine universal _i imediat recunoscut, reprezentnd un stil de viac american idealizat _i incitant ce deconstruie_te esenca singurului produs de pe piac, cu excepcia armelor, care omoar _i mbolnve_te atunci cnd sunt utilizate a_a cum se intencioneaz s fie utilizate. Fenomenul este extraordinar. Marlboro, de fapt o marc complet necunoscut pn n 1955, _i-a crescut constant vnzrile n ultimii 45 de ani. Din decembrie  75, n doar 20 de ani, Marlboro a btut toate recordurile la vnzri n Statele Unite _i a fost declarat marca cea mai bine vndut a tuturor timpurilor. n 1989, Marlboro avea  de departe cea mai bun vnzare, cu un procent de 40 % din totalul tuturor cigrilor vndute , decinnd 43% din piaca intern, _i fcnd n jur de 4.6 miliarde $, aproape 2/3 din profiturile totale ale firmei, dep_ind chiar vnzrile Coca-Cola. Estetic, prospecimea, sntatea _i naturalecea atitudinii degajate de reclamele la aceste cigri, au priz la oricine  fumtor, nefumtor, brbat, femei, btrn sau copil. Astfel, imaginea Marlboro a crescut n popularitate _i _i-a pus amprenta ntr-o atraccie emocional iracional. n ciuda bizareriilor, cowboy-ul necizelat, cu sau fr pmnt westerian sau cutiuc ro_ie, aminte_te imediat de firma Marlboro _i a devenit un simbol pentru mai multe generacii, mencinnd Marlboro n topul vnzrilor nc din anii  50. 3.2. De ce Benetton ? nceput n anii '60 ca o afacere de familie, firma Benetton cunoa_te de-a lungul celor trei decenii o evolucie extraordinar, timp n care cei patru fraci Benetton reu_esc s c_tige o notorietate mondial _i s ating un buget al afacerilor de aproximativ 400 miliarde lire sterline. Aceast explozie pe piac, acest succes imens pe care l-au obcinut cei de la Benetton se bazeaz pe noile strategii de marketing, cu succes puse n practic, dar n primul rnd pe campania publicitar fr egal care a reu_it s le construiasc o imagine unic, puternic individualizat n acest adevrat "turn Babel" al societcii de consum. n 1972 Benetton ncredinceaz latura comunicacional a mrcii sale agenciei publicitare pariziene ELDORADO care folosea la vremea respectiv ca principal tehnic publicitar tehnica afi_ului. Fotograful Oliviero Toscani, angajat la aceast agencie, ncepe astfel fructuasa sa colaborare cu firma Benetton, desvr_indu-_i astfel cariera. Benetton _i nsu_e_te teritoriul multirasialitcii cu doi ani mai devreme ca aceast tem s-_i fac aparicia n ntreaga lume. Aceasta este politica care i-a impus pe piac _i cu care imaginea mrcii lor este cel mai direct asociat, cci, cum vom vedea n ceea ce urmeaz, Benetton nu vinde astzi o game de produse sau de servicii ci un adevrat stil de viac. Campania publicitar mizeaz adesea pe confruntrile dintre extreme, pe negru _i alb n limbajul universal al culorilor de-a lungul unei serii ntregi de afi_e n care cel mai adesea, paradoxal lipsesc articolele de vestimentacie. Spunem paradoxal deoarece ei au nceput _i-au mizat foarte mult pe articole de vestimentacie. Toate aceste lucruri se reflect foarte clar _i n concepcia lui Luciano Benetton, cel mai mare dintre cei patru fraci, care au ajuns astzi s conduc destinele acestui concern de talie mondial, publicitatea nu este fcut pentru a vinde mai mult, ci "se poate vorbi de publicitate doar atunci cnd se pune problema comunicrii valorilor firmei". Campania publicitar utilizeaz imagini n care toate stereotipurile interrasiale sunt zdrobite sau chiar inversate. n toate afi_ele lor apar adolescenci de aproximativ aceea_i nlcime, avnd figuri n care se mpletesc obligatoriu caracteristici ale rasei albe, galbene _i negre. Toci au culoarea pielii undeva ntre alb, galben _i neagr, iar buzele _i ochii iau formele _i culorile cele mai variate. De multe ori, chiar _i apartenenca sexual a subieccilor e greu de atribuit unei categorii sau celeilalte. De exemplu, putem vedea ntr-un afi_ un tnr de culoare cafenie, cu ochi alba_tri, oblici, cu buze subciri _i cu trsturi feminine. nsu_i sloganul lor accentueaz necesitatea  unitcii n diversitate _i nu a  diversitcii n unitate .  ALL DIFFERENT, ALL EQUAL! 3.3. Analiza de imagine Descrierea Primul afi_ (Marlboro  foto 1) prezint trei personaje ntr-un cadru dinamic _i ct se poate de natural. Este vorba despre un brbat tnr, foarte chipe_, _i doi cai, unul de o parte _i cellalt de alt parte a brbatului. Calul din dreapta afi_ului este un mnz tnr, iar cel din partea opus, din stnga, este unul matur, care poart deja nsemnele domesticirii, a mblnzirii  hcurile. Brbatul din afi_ este coloana vertical a acestei fotografii, este tnr, radiaz sntate _i voie bun. Poart pe cap plrie alb _i e mbrcat cu o cma_ bleu. Vesta, mnu_ile _i pantalonii si sunt din piele. n centrul imaginii se poate citi mare, scris cu alb, sigla firmei: MARLBORO COUNTRY. Al doilea afi_ (Benetton  foto 2) prezint dou personaje ntr-un cadru static artificial. Este vorba despre doi copii, de vrst mic (1 - 1,5 ani) de rase diferite, unul alb (chiar blond) _i cellalt negru, care stau pe olic, fac n fac. n partea dreapt a acestei imagini, la o treime din lcimea afi_ului fac de colcul de sus, se afl marca firmei "United Colors of Benetton", scris n alb pe un fundal dreptunghiular verde. Suportul Suportul celor dou afi_e este hrtia lucioas, velin, format mare, o singur pagin. Trimite la acciune de promovare a firmelor comerciale pe care suntem obi_nuici s le gsim n marile centre urbane. La primul afi_, dimensiunile anuncului, a_ezarea n pagin, tipul caracterelor folosite semnaleaz c acest mesaj vizual este o reclam. Exist un fel de respect fac de tradicia publicitar care cere ca reclama s se dea drept ceea ce este. n cazul celui de-al doilea, imaginea de marc este pozicionat atipic, ascuns chiar, pentru a nu diminua intensitatea mesajului. Cadrul n ambele cazuri, fotografia nu este nconjurat de un cadru ci pare tiat, ntrerupt de marginile paginii: dac nu vedem mai mult din fotografie este pentru c pagina este prea mic. Acest procedeu de a face s se confunde cadrul imaginii _i imaginea suportului are ni_te urmri anume asupra imaginaciei privitorului. ntr-adevr, aceast decupare pus mai mult pe seama suportului dect pe o opciune a ncadrrii, l determin pe spectator s-_i construiasc n mod imaginar ceea ce nu apare n cmpul vizual al reprezentrii, dar care totu_i l completeaz: spaciul din afara cmpului. Cadrajul Cadrajul nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentrii vizuale, cadrajul corespunde mrimii imaginii, presupus rezultat al distancei dintre subiectul fotografiat _i obiectiv. n cadrul ambelor afi_e, cadrajul este orizontal, foarte strns, dnd impresia de mare apropiere, de intimitate. Unghiul de fotografiere _i alegerea obiectivului Alegerea lor este hotrtoare, cci ea este cea care ntre_te sau contrazice impresia de realitate legat de suportul fotografic. La ambele afi_e unghiul de privire este frontal, la nivelul personajelor, procedeu care nlesne_te transpunerea privitorului n lumea personajelor prin iluzia de suprimare a distancei. n cazul primului afi_, obiectivul ales nfci_eaz clar doar imaginea celor trei personaje, lsnd n acela_i timp fundalul, foarte slab diferenciat, reducnd funccia acestuia la simplu decorator cromatic. Se poate ntrezri totu_i cadrul natural, n care sunt surprinse cele trei personaje. Pentru cel de-al doilea afi_, obiectivul ales d impresia de o mare profunzime n fotografie, totul este clar, ncepnd cu primul plan _i pn n fundal; aceasta pare s se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om n mod natural. Compozicia imaginii, punerea n pagin n cazul primului afi_ avem o construccie secvencial, clasic. Privirea cade pe colcul de stnga sus al imaginii, pe capul calului din stnga (porciunea de sus  urechile), este translatat apoi pe dreapta pn pe chipul personajului uman pentru ca mai apoi s coboare de-a lungul frnghiei spre botul aceluia_i cal din stnga. Urmeaz apoi citirea numelui firmei, etajat pe dou rnduri, care conduce astfel privirea spre partea dreapt a afi_ului unde ntlne_te botul mnzului. Afi_ul numrul 2 este construit dup un model original, care pare s rstoarne toate standardele de construccie a afi_ului. Modelul acestui tip este cel de  bro_ur sau  oglind vertical , fiind unul atipic ntruct construccia nu ia n considerare regulile deja clasice de construccie a unui afi_, reguli ce se bazeaz pe stereotipii culturale formate de-a lungul socializrii _i a enculturaciei care ne-a inoculat deja anumite patternuri ce ne dirijeaz incon_tient privirea cnd explorm o imagine. Avem, n acest tablou, dou personaje situate de o parte _i de cealalt a axei mediane, n mod simetric, fiecare umplnd aproape la maximum porciunea de afi_ ce-i revine. Obiectele care apar n acest tablou sunt _i ele simetric a_ezate fac de aceea_i ax directoare a imaginii; pare reflectarea unui obiect n oglind cu o diferenciere doar sub aspectul cromatic. O olic este ro_ie, cea a personajului alb, n stnga imaginii, iar cealalt este albastr, n dreapta imaginii. Tabloul accional semnificativ n cadrul primului afi_ este dominat de personajul uman care este singura entitate vertical din imagine. Surprinde, de altfel, _i acciunea vdit comic a mnzului care caut, sub privirea surprins dar plin de ncelegere a stpnului su, spre buzunarul acestuia. Pentru al doilea afi_, tabloul este dominat de acciunile personajului din dreapta _i este pozicionat, spacial vorbind, n centrul afi_ului. Mna dreapt (SAU STNGA) strbate granica distancei dintre cele dou personaje, atingnd ntrebtoare _i exploratorie cinta sa. Formele Cele trei personaje din primul afi_ sunt ntr-o armonie profund cu mediul, att din punct de vedere cromatic, ct _i ambiental, fizic. Faptul c fundalul este _ters, avnd prin urmare contururi moi, slab definite, ne trimite cu gndul la o natur primitoare, edenic, o natur a tuturor posibilitcilor. Singurele unghii ascucite din acest tablou sunt urechile celor doi cai, care fac trimitere la slbticia lor natural, la acuitatea simcurilor lor _i cotul flexat al personajului uman care denot virilitate _i forc. Acestea vin s compenseze _i s puncteze blndecea _i rotunjimea tuturor celorlalte linii ale fotografiei. n tabloul 2, singura linie dur, care face colcuri, este linia interacciunii celor dou planuri, a rolului _i a fundalului. n rest, gracie nfci_rii celor dou personaje _i a obiectelor care-i nsocesc, formele sunt rotunde, moi, radiind ging_ie, chiar preciozitate. Culorile _i luminozitatea Dialogul culorilor folosite se structureaz, ca _i cel al formelor, pe dou planuri: planul subiectului afi_ului _i planul fundalului (background-ului). Pentru primul afi_, fundalul, a_a cum am mai artat, este _ters, are contururi slabe, este redus la latura lui cromatic. Culorile sunt maronii  glbui, predominant fiind maroul, culoarea natural a tutunului uscat. barcul care se ntrezre_te n partea de jos a fundalului este _i el _ters, trimicnd spre visare _i imaginacie (prin nengrdire). Culorile articolelor vestimentare ale personajului uman fac trimitere la structura cromatic a cinutului Marlboro identificat n general cu zona Marelui Canion. Plria face trimitere la nori, cma_a albastr a cowboyului, la culoarea strvezie a cerului, iar vesta maro-ro_cat, la pmntul ro_u al acestui teren arid. n cazul celui de-al doilea afi_, planul fundalului este _ters _i ct se poate de estompat.  Postamentul are culoare alb, nedefinit _i impersonal, n timp ce fundalul este conceput ca avnd o culoare bleu-gri rece, mpietrit, care nu atrage atencia cu absolut nimic. Planul subiectului afi_ului este dominat de cromatica natural a pielii celor dou personaje. Se pleac de la auriul variat al pletelor personajului din stnga, se trece de la albul translucind al pielii sale, se trece prin culoarea roz, foarte slab conturat a obrajilor si, _i se ajunge (parc prin tlpile _i palmele celui de-al doilea personaj) la cafeniu nchis, chiar negru, opac dac ne uitm la prul su. Obiectele care nsocesc cele dou personaje poart dup caz culoarea ro_ie pentru personajul de ras alb _i culoarea albastr pentru personajul de culoare. 3.4. Analiza simbolic a celor dou fotografii La cele de pn acum se adaug _i interpretarea posturilor precum _i decriptarea simbolurilor prezente n cele dou imagini. Dispunerea personajelor unele n raport cu altele poate fi interpretat n funccie de uzancele sociale (stereotipuri), dar _i de modelele arhetipale care s-au impus de-a lungul secolelor, dep_ind granicele oricror culturi (mituri). n acest caz, imaginarul ar putea fi comparat cu o suprafac cu dou fece una ndreptat ctre viaca psihologic, cealalt orientat ctre viaca cosmic. n acest fel, imaginile noastre ar fi _i imagini ale lumii, ceea ce ar explica faptul c ele au capacitatea de a stabili o anumit simpatie ntre om _i lucruri. Mergnd mai departe cu analiza, constatm c simbolurile, prin semnificaciile lor ascunse con_tiincei noastre, dar accesibile incon_tientului, sunt cele care dau forc stereotipurilor, asigurndu-le durabilitatea. Analiza reclamei la Marlboro n prima imagine autorul fragmenteaz cadrul, surprinde obiectivul fotografic n trei dimensiuni, fiecare proporcional cu, _i corespunznd personajului nfci_at. n prima porciune a afi_ului, cea din stnga, ne este nfci_at capul mare _i o parte din trupul unui cal adult. Se observ intencia acestuia de a se deprta de personajul uman care-l strune_te ns cu hcurile. Cpstrul _i hcurile, instrumentele de harna_ament clasice cu care se stpne_te, se controleaz, se dirijeaz calul, sunt n acest tablou atipic prezentate, n sensul c nu sunt din piele, _i c locul lor este luat de o banal frnghie, subliniind extraordinara relacie ce exist ntre om _i animal. n partea dreapt a imaginii se afl un mnz care cerceteaz insistent, cu o curiozitate specific vrstei tinere, buzunarul personajului uman, acolo unde se presupune c s-ar afla un pachet de cigri, ale firmei. Aceast presupunere este cu att mai ndreptcit dac cinem seama c, spre partea dreapt a imaginii, spre acest al treilea segment al tabloului, ne dirijeaz privirea lectura sloganului firmei Marlboro Country. Culoarea maro a cailor nu-i individualizeaz deloc, sunt cai ca oricare alcii, neparticulariznu-se absolut deloc relacia animal-om. Personajul uman este tipic pentru reclamele de la Marlboro, tnr, sau mai bine zis, ntre dou vrste, proaspt brbierit _i ve_nic surztor. El _i pstreaz rictusul de pe obraz sau din colcul ochilor care-i spore_te brbcia, virilitatea. Ax vertical al acestui tablou, brbatul decine ambele modalitci de control care pot fi exercitate asupra animalului: cea punitiv  hrcurile _i cea recompensativ  peria, mngierea. Astfel, n acest tablou, brbatul Marlboro, singura entitate vertical a imaginii, stpne_te timpul. Trecutul,  calul cel mare -, pozicionat n partea stng a tabloului, este stpnit de posesorul pachetului de Marlboro prin cele dou mijloace mai sus amintite, hcurile  modelul coercitiv voluntar, _i peria  modelul recompensativ, care lucreaz pe registrul afectiv. n timp ce viitorul, - calul cel tnr  care intr n cadrul din partea dreapt a imaginii, este ntmpinat cu zmbetul pe buze, fr nici un fel de team, ba chiar vine supus, ascultnd de buzunarul magic n care se afl  pachetul fermecat . Ni se nfci_eaz astfel modalitatea prin care brbatul Marlboro, stpn al cerului, al pmntului _i al tuturor viecuitoarelor, stpne_te ns_i timpul gracie noului produs. bigrile Marlboro, prin fumul _i aroma lor realizeaz trecerea din lumea real, deczut, n care timpul apas greoi, taie _i zdrobe_te, ntr-o lume primordial, aproape sacr, n care stpn este doar Adam, n lumea edenic plin de iubire divin n care Eva cu cutia Pandorei nu s-a inventat nc. Analiza reclamei la Benetton n al doilea caz copiii nfci_aci n acest afi_ fac aluzie la vrsta de aur a omenirii, atunci cnd tot ce nsemna nevoie nu dep_ea cu mult pragul con_tientizrii ntruct satisfacerea ei era o chestiune imediat _i absolut natural. Empatizarea, cu acea perioad a omenirii, este cel mai la ndemn printr-un efort de memorie care ne situeaz la vrsta primei copilrii. Faptul c protagoni_tii acestei fotografii sunt doi copii ne deschide foarte clar registrul de comunicare afectiv. ntruct comunicarea cu copiii nu se poate realiza cu succes mergnd pe alte ci, natura _i experienca strmo_ilor ne-a dotat cu o mare putere de comunicare afectiv fac de ace_tia. Prin urmare, n prezenca lor tindem s ne deschidem suflete_te, dimensiunea afectiv a egoului nostru, _i s rezonm n sensul captrii _i emiterii de mesaje cu sens. Fotografierea personajelor din profil, precum _i lipsa articolelor vestimentare sau de podoab constituie motivele care ne mpiedic s ne pronuncm n ceea ce prive_te apartenenca personajelor la gen. Prezentarea ntr-un cadru ct se poate de abstract _i de simplu, lipsa articolelor de vestimentacie _i a podoabelor, prin urmare imposibilitatea determinrii sexului celor dou personaje construie_te un grad de generalitate foarte mare. Doi androgeni stau fac n fac _i se privesc. Avnd acest lucru la baz, stereotipul (mitul) colonizatorului alb, al eroului civilizator, al  celui alb _i bun _i al  celui negru _i ru este destructurat succesiv pe msur ce strbatem planurile, dimensiunile semnificative ale acestui tablou. De_i sensul acciunii de explorare este corect, de la dreapta spre stnga, mna personajului din dreapta se ntinde spre personajul din stnga, personajele sunt complet schimbate, cunosctorul _i cunoscutul, exploratorul _i cel civilizat prin ntrebarea pe care primul i-o ridic. (gestul de a cine degetul n gur pe care-l face copilul negru, ncearc s-l reproduc dup cte se pare _i la copilul alb). El poate fi interpretat att ca explorare, ct _i ca invitacie la comunicare prin ridicarea unor semne de ntrebare n mintea celuilalt. Prin asocierea pozitiv care exist ntre culoarea obiectului posedat _i cea a posesorului se instituie o echivalenc ambidireccional ntre dialogul cromatic al obiectelor _i al posesorilor, care par s spun cam a_a: De_i individualizate foarte puternic prin culorile n care ni se nfci_eaz, ca entitci diametral opuse (ro_ul fiind exponentul culorilor dinamice, fierbinci n timp ce albastru semnific clasa culorilor reci, imobile) cele dou obiecte fac parte din aceea_i clas, sunt chiar identice ca form, ca utilizare, _i, de ce nu, ca _i concinut. Rsturnarea valorilor simbolismului clasic _i a stereotipurilor perceptive este _i ea cauzat prin pozicionarea celor doi copii diferit coloraci. Conform acestor valori, STNGA este asociat cu noaptea, cu culorile nchise, reci, umede, demonice _i nicidecum cu albul radiant _i angelic al pielii _i prului individului alb. n mod similar, DREAPTA, asociat cu lumina, cu soarele, cu albul, este complet anulat de cafeniul nchis, a pielii copilului de culoare, care absoarbe orice strlucire. n ciuda culorii pielii sale, eroul civilizator, a_a cum ne nfci_eaz acest afi_, este personajul din dreapta. Acest lucru este foarte clar zugrvit _i la nivelul dimensiunilor atitudinale a personajelor acestui afi_. Picioarele copilului alb sunt sfios lipite unul de cellalt _i ntinse spre olica partenerului, simboliznd prin alturarea lor supunere _i o oarecare pasivitate care se cite_te _i pe chip fiind trdat, de altfel, _i de gestica minilor care stau rezemate n poal. Picioarele personajului din dreapta sunt deprtate _i mbrci_eaz pe cele ale personajului din stnga imaginii. El este un cuceritor. Acest lucru se vede foarte clar _i n  dialogul tlpilor . n timp ce eroul din dreapta imaginii are talpa lipit de sol, n semn de posesie, forc _i fermitate, fapt ce degaj n contextul de fac impresia de iniciativ _i atitudinea de impunere, talpa eroului din stnga se sprijin n clci doar, artnd prin aceasta vulnerabilitatea personajului, precum _i lipsa lui de fermitate n comunicarea iniciat ntre cei doi. Cu vrful picioarelor, personajul din stnga mbrci_eaz stngaci  soclul (bideul) personajului din dreapta. Se face astfel aluzie la gestul de nchinciune _i de mbrci_are a picioarelor cuceritorului care stpne_te _i supune. Eroul civilizator este atotcunosctorul, este eroul suprem cruia i se datoreaz alungarea Beznei, a ignorancei, iluminarea con_tiincelor _i nlturarea fricilor. Personajul din dreapta imaginii se identific clar cu acesta prin atitudinea sa, clar superioar, profund uman, suprem chiar. Personajul negru este cel care a ajuns la con_tiinca de sine _i care, astfel, ndreptcit de identitatea-i proprie, purcede la cunoa_terea semenului su printr-un gest care simbolizeaz totodat _i gestul mprt_aniei. Toate aceste lucruri stau n balanc cu prejudeccile _i cu streotipiile rasiale. Limbajul culorilor de la nivelul personajelor este translatat la nivelul obiectelor care-l nsocesc. IV. CONCLUZII GENERALE Dup cum am vzut _i n lucrarea de fac, stereotipurile joac un rol fundamental n viaca noastr de zi cu zi, determinndu-ne, implicit sau explicit comportamentele, mai mult sau mai pucin observabile. Pornind de la aceast supozicie, cercettorii n domeniul psihologiei sociale _i mai ales al comunicrii au ncercat descrierea unor modele de comunicare ct mai persuasive, care s  nregimenteze efectiv consumatorul. Acest lucru poate fi posibil doar prin manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstruccia celor deja existente. Pentru a demonstra importanca manipulrii stereotipurilor n determinarea comportamentului cumprtorului, am analizat modul n care Marlboro _i Benetton _i-au construit un renume mondial, prin campanii publicitare care au urmrit sistematic fie construccia, fie deconstruccia unor stereotipuri. Marlboro apeleaz n reclame la folosirea unor indivizi ct mai tipici stereotipului creat (toci sunt brbaci, ntre dou vrste, chipe_i, etc.) pentru o procesare ct mai rapid, _i deci inconctient a informaciei congruente cu stereotipul existent. Stereotipurile sunt mencinute intacte prin argumentri suficient de solide (libertate, armonie cu natura) _i mereu prezentate sub o form nou, la fel de sau tot mai incitant. Imposibilitatea recurgerii la o explicacie adecvat a eventualelor inconsistence observate, ar atrage dup sine schimbarea stereotipurilor, fenomen manipulat de ctre concernul Benetton, ce recurge mai degrab la un model contabil (stereotipurile sunt schimbate pucin cte pucin, pe msura confruntrii cu reprezentanci multipli ai categoriilor vizate), _i nu pe modelul de conversie (brusc _i radical), sau pe modelul de sub-tipaj (n care informaciiile inconsistente sunt folosite doar pentru crearea unor subtipuri). Firma Benetton modific stereotipul legndu-se mereu de explicacia, teoria care o fondeaz, acesta fiind _i cel mai eficient mijloc de combatere a stereotipului. BIBLIOGRAFIE BOIA, LUCIAN (coord.) - "Mituri istorice romne_ti", Ed. Universitcii, Bucure_ti, 1995 BRUNE, FRANCOIS - "Fericirea ca obligacie", Ed. Trei, 1996 DELY, JOHN - "Bazele semioticii", Ed. ALL, Bucure_ti, 1997 FOUCAULT, MICHEL - "Ordinea discursului", Bucure_ti, 1998 GRIGORESCU, DAN - "Aventura imaginii", Bucure_ti, 1982 HORNEY, KAREN - "Personalitatea nevrotic a epocii noastre", Bucure_ti, 1998 JOLY, MARTINE - "Introducere n analiza imaginii", Ed. ALL Educational S.A., Bucure_ti, 1998 NECULAU, A.   Psihologie social , Polirom, Iasi, 1998 RADU,I., ILUT,P.   Psihologie social , Ed. Dacia, 1991 STOICIU, GINA - "Orientri operacionale n cercetarea comunicrii de mas", Bucure_ti, 1981 Anexe Anexa nr. 1. Anexa nr. 2. Campanie anti-Marlboro PAGE 9 Se Semnificat Referent Obiect St Semnificant Semnificat Semnificant Semnificant Semnificat >B++++,:?*@mHsH>*@jUmHnHu@@aJmHsH @CJaJ @mHsH B*phI>@H @d .#%&++++,d$d^`a$d`$a$d d^`$a$!4/44,,13 78d;8?:?>?@?F?\?`?d?f?CC@CBC HHDHFHK\S^SdSd$`a$$a$dSjSlSpSZT\TJ\abbbccNjPjzj|jtnqsy<>jld$`a$$d^`a$$a$܌"<>@prfhz F*,d$`a$$a$R*,zB>Z\lVvx "fdd$a$$`a$$`a$PRd:02 X4(   d^`$a$$`a$(#x%($.&.(.B.D.F..l//X00`1222333d $ & F^a$d^$`a$$a$ d^`3333334444444444 4!4,4-4.4/424=4>4?4H4O4$a$&d"4(4)4*4+4,4/4=4?4N4P4^444@mHsH0JmHnHu j0JU0J O4P4_4`4k4l4x4y4444444d$a$ 0&P P. A!"#$%  i>@> Normal7$8$@_HaJmH sH tH h@h Heading 1$$$dh@&^`a$5B*CJ\aJmHphsHJ@J Heading 2$dh@&5B*\mHphsH@@@ Heading 3$$@&a$6]mHsH88 Heading 4$@& 56\]22 Heading 5$@&5\<A@< Default Paragraph Font2B@2 Body Text$dha$PC@P Body Text Indent$a$@B*mHphsH8+@8 Endnote Text$dha$, @", Footer  !&)@1& Page Number,B, Header  !<< TOC 1$ ! a$CJaJmHsH::TOC 2 ! ^ mHnHu&& TOC 3 ^&& TOC 4 ^&& TOC 5 ^&& TOC 6 ^&& TOC 7 ^&& TOC 8 ^&& TOC 9 ^.U@. Hyperlink >*B*ph!1=JWc    !1=JWcfNP$ 2 ~""""#"#''''''-(.(%,.r/s/t///'3(3=3>3:567:??5?6?BnDGJJ J8J9JEJKLNNNO{PPPQVSWS`S#TTTTJUV)WXX=X!Z]_-`.`6`bcccodegi^j_j`jjj3m n n n(n)np~rstwxxyyzb|,}~Bbm@AXYh!"#{,c E~ڗۗܗݗ !,-/`klxy000000000000000000000000000000000000000000000"0"0"0"0"0"0"0"0"0"0"0"0"0"0"00t/0t/0t/0t/0(30(30(30(30(30(30(30t/0?0?0?0?0?0?0?0t/(0 J(0 J09J09J09J09J(0 J0N0N0N0N(0 J0P(0 J(0 J0WS0WS0WS(0 J0T0T0T0T0T(0 J0X0X0X0X0X(0 J0.`0.`(0 J(0 J0c0c0c0c0c0c0c0t/0`j0`j0`j0`j0`j(0`j0 n0 n0 n0 n0 n0 n0 n0 n(0`j0x0x0x0x0x0x0x0x0x0x0x0x0x000A0A0A0A0A0A0000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 000000000000000000@0@0 0000 "44,dS3O444 !8  @ (    C F.@`TAU`TAU"   C F.@44`T,U`T,U4"   C F.@`TAU`TAU" B  c RD.@"B @ s hDjJ>@tQ`T"V`TSP"B  s pDjJF@DDt-R`TU`TVRjG*D"VB  C D"   C F .@__`TU`TU_"    C F .@44`T,U`T,U4"    C F .@44`T,U`T,U4"     C F .@44`T,U`T,U4"  B S  ?'''' Ix81H x1  t ttxx =H  =     / _Toc454184489 _Toc454184490 _Toc453924724 _Toc453924725 _Toc454184493 _Toc453924726 _Toc454184494 _Toc453924727 _Toc454184495 _Hlt453924754 _Toc453924729 _Toc454184496 _Toc453924732 _Toc454184497 _Toc453924734 _Toc453924735 _Toc454184498 _Toc453924736 _Toc454184499 _Toc453924737 _Toc454184500 _Toc453924738 _Toc454184501 _Toc453924739 _Toc454184502 _Toc453924740 _Toc454184503 _Toc453924741 _Toc454184504 _Toc453924742 _Toc454184505 _Toc453924743 _Toc454184506 _Toc453924744 _Toc454184507 _Toc453924745 _Toc454184508 _Toc453924746 _Toc454184509 _Toc453924748 _Toc454184510 _Toc453924749 _Toc454184511 _Toc453924750 _Toc454184512 _Toc454184513 _Toc454184514D"""s/t/y///(3(3?? J J8J9JNNPPVSVSTTXX.`.`cc`j`j n nxx@  !"#$%&'()*+,-." "!"w/////<3<34?4?7J7JCJCJNNQQ_S_STT K M  ~""!"#","-"8"9"=">"D"E"N"W"_"`"c"d"g"h"l"p"w"y"""""""""""""""""""""""""""""#### ##"###&#'#-#.#5#6#=#A#K#L#R#S#]#^#f#r#x#~##############################$ $$$$$$"$&$.$0$:$;$?$@$D$E$K$M$P$Q$X$Y$a$b$h$i$q$u$}$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%% % %%%%+%2%3%5%6%@%A%I%J%T%Z%a%d%p%q%z%{%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%&& & & &&&&&!&+&/&3&4&8&=&H&I&N&U&_&e&j&k&r&t&y&z&~&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& '''''*'+'-'.'8'9'@'B'K'O'W'Y'[']'`'d'i'm'u'v'''''''''''''''''''''''''''''(( ( ((((((#(*(/(;(<(@(H(T(X(^(`(c(d(g(h(m(r(}(~((((((((((((((((((((((((((((((( ))))#)()1)3)5)6)?)@)B)N)T)U)`)d)n)o)q)t)}))))))))))))))))))))))))))******(*)*1*2*4*5*:*>*D*H*O*P*[*\*^*_*f*g*q*s*z*{***********************++ + +++ +!+(+)+++,+3+7+?+@+I+J+S+T+Z+[+]+^+i+j+n+o+t+v++++++++++++++++++++++++++++++, , ,,, ,%,.,/,2,3,7,8,;,<,?,@,E,I,S,U,^,`,i,k,w,},,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,---- - -----!-&-)---8-;-=->-E-G-P-Q-U-V-^-e-n-p-z-{-}-~--------------------------------.. . ....".#.).,.7.8.D.J.O.P.].^.b.c.l.m.t.u.w.x.{........................../ / / ////// /(/,/6/9/B/C/E/F/M/N/P/V/]/^/b/c/o/t/w/y/////////////////0000+0-0/0004050:0;0F0G0U0V0\0]0d0i0s0t00000000000000000000000000000001111 1 11111!1"1'1(1012122!2,2.2/25262=2>2A2B2F2J2N2S2Y2Z2`2e2q2}2222222222222222222222222222333333333%3(3+3-3<3>3A3B3E3F3O3R3V3W3[3\3`3a3d3e3h3i3o3z3333333333333333333333344 44444&4-4.404145474<4=4?4@4C4I4Q4U4[4\4d4g4p4r4u4v44444444444444444444444444455 5 5555 5)5>5E5G5K5L5P5V5Z5[5c5d5h5i5r5s5x5y5{5|5~5555555555555555555556666&6/60626368696@6A6J6[6a6c6h6l6p6q6t6w66666666666666666666666666666666677 77"7'7*757;7<7A7B7F7G7M7O7U7W7]7_7g7k7s7t7v7w7{7|7777777777777777777777777777777777788 8 8888 8"8#8(8)818R8T8W8\8]8d8e8i8j8o8u8z8{8}8~88888888888888888888888888888999999#9$9-9097989=9>9F9G9I9J9V9Z9`9e9k9o9z9{9999999999999999999999999:: ::::::::+:,:2:3:=:>:D:H:J:K:P:U:]:^:e:l:r:s:u:v:::::::::::::::::::::::::::;; ; ;;;;;;$;&;);0;:;C;D;F;G;N;U;X;^;g;m;o;p;t;{;~;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;<<<<<<&<'<*<+<.</<3<5<<<D<K<X<_<`<g<h<q<r<y<|<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<===='=)=2=3=5=6=A=B=L=M=U=Y=b=f=l=m=s=x=}===============================>> > >>>>#>$>.>0>2>3>8>9>E>N>P>Q>Z>_>b>c>g>h>n>o>x>y>|>}>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> ? ?????4?6?>???A?B?F?P?W?[?b?j?r?s?{??????????????????????????????????@@@@ @ @@@@@(@,@7@<@D@J@R@T@[@\@d@e@g@h@m@o@t@u@{@|@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@AAAAAAAAA!A"A&A.A4A5A7A;AGARAWAYAaAbAqArAtAuAzA{AAAAAAAAAAAAAAAAAAEEEEJKJPPVVV[[[[cc@jFj n n'n*n,nTu]u||'(.hnpr\i !+ !+ !+io8C:\My Documents\upload\stereotipurile in publicitate.docDVDZD:\My Documents\NET\REFERATE\REFERATE.RO\psihologie\PSI1\stereotipurile in publicitate.doc.^ g: @ 2TϾW |]_ Wh૒w^-k 0^`0.hh^h`OJQJ^Jo(hh^h`o(.hh^h`o(-hh^h`OJQJ^Jo(hh^h`.hh^h`o(-hh^h`OJQJ^Jo(g:WWh2T^-k.^|]@@ 7P 2GJQVWXgnsy~@@ @&@,@h@@@@@@@@@@@@.@h@UnknownGz Times New Roman5Symbol3& z Arial;Wingdings"hR9gj\Sp}@ xx0 2CuprinsLedDVDOh+'0x   ( 4 @ LX`hpCuprinsuprLededed Normal.dotDVD3DMicrosoft Word 9.0@@d7@d%@DQp}՜.+,0 hp|   n @  Cuprins Title  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry F'R1TablebWordDocument2NSummaryInformation(DocumentSummaryInformation8CompObjjObjectPool'R'R  FMicrosoft Word Document MSWordDocWord.Document.89q