ࡱ> 7 4bjbjUU j7|7|Ml    $ 9vRRRR%$&\['08888888$: <9u '#%''9+RR 9+++'jR R8+'8+z+ 16h p7Rj u$3 *,7"p7909N7"u=+u=p7+  Univ.  Alexandru Ioan Cuza , Ia_i Facultatea de Economie _i Administrarea Afacerilor REFERAT SEMESTRIAL LA DISCIPLINA  MANAGEMENTUL COMERbULUI Student: Adrian Pcuraru Comerc  gr. 01 CUPRINS:  TOC \o "1-3" Tendince din sfera distribuciei mrfurilor  PAGEREF _Toc26689427 \h 3 Amploarea sistemelor de distribucie vertical  PAGEREF _Toc26689428 \h 3 CORPORATIV  PAGEREF _Toc26689429 \h 4 ADMINISTRAT  PAGEREF _Toc26689430 \h 4 CONTRACTUAL  PAGEREF _Toc26689431 \h 5 1) Lancurile voluntare financate de angrosi_ti  PAGEREF _Toc26689432 \h 5 2) Cooperativele de detaili_ti  PAGEREF _Toc26689433 \h 5 3) Organizarea n sistem fran_iz  PAGEREF _Toc26689434 \h 5 Amploarea sistemelor de distribucie orizontal  PAGEREF _Toc26689435 \h 6 Amploarea sistemelor de distribucie cu mai multe canale  PAGEREF _Toc26689436 \h 7 Distribucia prin canale multiple n sectorul serviciilor financiare  PAGEREF _Toc26689437 \h 8  Tendince din sfera distribuciei mrfurilor Metodele de distribucie evolueaz continuu. Apar noi forme de vnzare cu ridicata _i cu amnuntul, noi sisteme de distribucie. Este interesant analiza amplorii pe care au luat-o n ultimul timp sistemele de distribucie vertical, orizontal _i cele cu mai multe canale, precum _i modul n care aceste sisteme coopereaz, vin n contradiccie _i concureaz unele cu altele. Amploarea sistemelor de distribucie vertical n prezent, sistemele de distribucie vertical (SDV) cunosc o extindere din ce n ce mai mare, ele formndu-se cu scopul de a face concurenc canalelor de distribucie convencionale. Un canal convencional este format dintr-un productor independent, din unul sau mai mulci angrosi_ti _i din nul sau mai mulci detaili_ti. Fiecare dintre ace_tia reprezint o entitate de afaceri separat, care caut s-_i maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obcinut de sistem n ansamblul su. Niciunul dintre membrii canalului nu decine controlul, total sau pacial, asupra celorlalci membrii. McCammon a caracterizat canalele convencionale ca fiind  recele puternic fragmentate n care productorii, angrosi_tii _i detaili_tii, reunici n mod liber, ncheie cu prudenc afaceri, negociaz n mod agresiv condiciile de comercializare cu ceilalci _i au, prin acesta, un comportament independent . Dimpotriv, un sistem de distribucie vertical este format dintr-un productor, unul sau mai mulci angrosi_ti _i unul sau mai mulci detaili_ti care accioneaz ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalci, le acord acestora dreptul de fran_iz sau decine un asemenea control asupra lor nct i determin pe ace_tia s coopereze. Un sistem de distribucie vertical poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. McCammon caracterizeaz SDV-urile ca fiind  recele administrate de profesioni_ti _i planificate la nivel central, create pentru a obcine economii din operare _i maximum de impact asupra piecei . SDV-urile au luat na_tere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului _i de a evita conflictul rezultat din urmrirea ndeplinirii obiectivelor propuse de ctre membrii acestuia. Economiile se obcin ca urmare a volumului activitcilor prestate de membrii canalului, a puterii de negociere _i a eliminrii unor servicii prestate de mai mulci dintre ei. Sistemele de distribucie vertical au devenit n acela_i timp principala modalitate de distribucie pe piaca bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80% din cerea total. Cele trei tipuri de sisteme de distribucie vertical: CORPORATIV Un astfel de sistem reune_te procesele de produccie _i de distribucie ntr-o singur unitate. Integrarea vertical este o solucie preferat de firmele care doresc s decin un control important asupra canalelor de distribucie. Ea poate consta n integrarea  n amonte sau  n aval . Compania Sherwin-Williams produce vopsele, dar decine _i 2000 de unitci de desfacere cu amnuntul. Giant Food Stores decine capacitci de fabricare a ghecii, de mbuteliere a buturilor rcoritoare, de produccie a nghecatei _i o brutrie care furnizeaz magazinelor firmei toate produsele necesare, de la cornuri la torturi. Gallo, cel mai mare productor de vinuri, face mult mai mult dect s scoat pur _i simplu vin din struguri. Fracii Gallo decin proprietatea asupra Fairbanks Trucking Company, una dintre cele mai mari firme de transport din California. Cu cele 200 de semiremorci _i 500 de remorci, ei transport vinul din Modesto (un or_el din centrul Californiei) _i aduc materiile prime  inclusiv var de la cariera proprie situat la est de Sacramento (capitala statului California). Dintre toci productorii de vin, Gallo _i fabric singuri sticlele  cte 2 mil/zi  iar firma Midcal Aluminium Co., care le aparcine, execut operacia de capsare a sticlelor mbuteliate. Majoritatea celor 1300 de productori de vinuri, cci numr statul respectiv, se concentreaz pe activitatea de produccie, neglijnd comercializarea. Compania Gallo, dimpotriv, abordeaz fiecare latur a activittii de desfacere, adresndu-se, prin ceea ce face, fiecrui consumator de vinuri. Ea are distribuitori proprii care opereaz pe un numr de 12 piece. ADMINISTRAT Acest tip de sistem de coordoneaz procesul de produccie _i distribucie nu prin intermediul unui singur proprietar, ci prin intermediul dimensionrii activitcii _i puterii uneia dintre prci. Productorii de marc sunt capabili s le asigure intermediarilor colaborarea _i sprijinul lor n activitatea de comercializare. Astfel kodak, Gillete, P&B _i Campbell Soup reu_esc s stabileasc relacii de cooperare mai pucin obi_nuite cu intermediarii, relacii care vizeaz diferite operaciuni, precum: expunerea mrfurilor, dispunerea lor pe rafturi, promovarea _i stabilirea precurilor. CONTRACTUAL Un astfel de sistem este rezultatul integrrii, pe baze contractuale, a programelor difericilor productori _i distribuitori independenci, cu scopul de a obcine cre_terea economiilor sau cre_terea volumului de vnzri ntr-o msur mai mare dect ar fi putut realiza pe cont propriu. R. Johnston _i P.R. Lawrence numesc un astfel de sistem:  asociere n scopul crerii de valoare adugat . SDV-urile contractuale au cunoscut cea mai mare extindere n ultimiii ani, acest proces fiind extrem de semnificativ pentru economia contemporan. Aceste sisteme sunt de 3 tipuri: Lancurile voluntare financate de angrosi_ti Angrosi_tii creeaz lancuri voluntare de detaili_ti independenci cu scopul de a-i ajuta pe ace_tia s fac fac concurencei impuse de marile lancuri de distribucie. Angrosistul elaboreaz un program prin care se urmre_te standardizarea practicilor comerciale ale detaili_tilor independenci _i obcinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care s permit grupului respectiv s concureze eficient cu lancurile de distribucie. Cooperativele de detaili_ti Detaili_tii se pot reuni din proprie iniciativ, ntr-o unic entitate de afaceri cu, cu scopul de a desf_ura activitatea de desfacere a mrfurilor cu ridicata _i chiar de produccie. Activitatea de aprovizionare _i publicitate se desf_oar _i, respectiv, se planific la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeaz membrilor n raport cu achiziciile efectuate de ace_tia. Detaili_tii care nu sunt membrii ai cooperativei pot _i ei cumpra prin acest sistem fr ns a participa la repartizarea profiturilor. Organizarea n sistem fran_iz Membrul unui canal de distribucie, denumit fran_izor, poate executa singur o serie de operacii ale procesului de produccie-distribucie. n ultimii ani, acest sistem a cunoscut cea mai rapid extindere n domeniul comercului cu amnuntul _i, de_i ideea original este mai veche, unele forme ale fran_izei sunt destul de noi. Pot fi deosebite, astfel, 3 tipuri de fran_iz. Primul l constituie sistemul de vnzare cu amnuntul financat de productor, tipic industriei constructoare de automobile. Ford, de exemplu, acord licence de vnzare pentru automobilele proprii unor firme independente care accept s satisfac o serie de condicii de comercializare _i de servire a clientelei. Al doilea tip de fran_iz este reprezentat de sistemul de vnzare cu ridicata financat de productor, aplicat n industria buturilor rcoritoare. Coca-Cola acord licence firmelor de mbuteliere (angrosi_ti) care cumpr de la ea concentratul necesar, dup care acestea execut carbonatarea, mbutelierea _i distribucia produselor ctre detaili_tii care opereaz pe piecele locale. Al treilea tip de fran_iz l constituie sistemul de vnzare cu amnuntul financat de o firm prestatoare de servicii. n acest caz, firma prestatoare de servicii creeaz un ntreg sistem de  distribucie  eficient a serviciilor ctre consumatori. Exemple se pot da n domeniul nchirierii de ma_ini (Hertz, Avis), alimentaciei rapide (McDonalds, Burger King) _i al industriei hoteliere (Howard Johnson, Ramada Inn). Numero_i detaili_ti independenci, care nu sunt membrii ai unui SDV, _i-au creat magazine specializate ce deservesc piecele ocolite de marii comercianci. Rezult astfel o concentrare a activitcii de desfacere cu amnuntul n SDV, pe de o parte, _i n magazinele specializate independente, pe de alt parte, ceea ce creeaz producciei o serie de probleme. Cci, de_i relaciile lor cu intermediarii independenci sunt foarte puternice, ne putnd renunca chiar att de u_or la ace_tia, ei vor trebui, n cele din urm, s adere la marile sisteme de destribucie vertical, care ofer condicii de colaborare mai pucin atrgtoare. Aceste sisteme tind s-i evite pe marii productori _i s-_i creeze propriile unitci de produccie. n sfera comercului cu amnuntul, concurenca nu se mai desf_oar ntre organizacii, ci ntre sisteme aparcinnd unor recele programate la nivel central (corporative, administrative _i contractuale), care lupt pentru obcinerea celor mai mari economii de costuri _i a celui mai bun rspuns din partea consumatorilor. Amploarea sistemelor de distribucie orizontal Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuciei este u_urinca cu are dou sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite _i reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ive_te pe piac. Fiecare astfel de firm fie duce lips de capital, de cuno_tince, de capacitci de produccie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s ri_te, fie observ importantul potencial de acciune generat de asocierea cu o alt firm. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o alt firm separat. Lee Adler nume_te acest sistem marketing simbiotic. Firmele Pillsbury _i Kraft Foods au ncheiat o ncelegere prin care prima realizeaz _i face publicitate liniei sale de produse obcinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleaz la propria experienc pentru a distribui _i a comercializa aceste produse ctre magazine. H&R Block _i Hyatt Legal Services au creat o societate mixt, n care prima firm ofer birourile sale celei de-a doua firme, spre a-_i desf_ura aici activitatea. Hyatt plte_te o tax pentru spaciul utilizat, activitatea de secretariat _i echipamentul folosit, avnd astfel ocazia s ptrund mai rapid pe piac prin intermediul recelei nacionale a firmei H&R Block. n acela_i timp, H&R Block c_tig din nchirierea spaciilor proprii, pentru care, de altfel, cerea are un caracter sezonier. The Lamar Savings Bank din Texas a convenit cu Safeway Stores Inc s-_i amplaseze birourile _i ma_inile de cas n magazinele acesteia. Lamar a reu_it astfel s patrund mai repede pe piac cu costuri minime, iar Safeway s ofere cliencilor si servicii de banc. Amploarea sistemelor de distribucie cu mai multe canale n trecut, foarte multe firme _i distribuiau produsele printr-un singur canal pe o singur piac. n prezent, o dat cu cre_terea numrului categoriilor de consumatori _i a capacitcilor de distribucie, tot mai multe firme apeleaz la sistemele de comercializare prin canale multiple. Distribucia prin mai multe canale este specific firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribucie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Apelnd la mai multe canale de distribucie, firmele obcin 3 avantaje importante: o mai bun acoperire a piecei, costuri de distribucie mai mici _i o  personalizare mai mare a procesului de vnzare. De regul, firmele utilizeaz un al doilea canal de distribucie pentru a ajunge cu mrfurile pe piece inaccesibile canalelor obi_nuite ( de exemplu, apelnd la agenci din mediul rural care au acces la fermierii rspndici n teritoriu), pentru a reduce costul vnzrii produselor ctre o categorie de consumatori deja existent (de exemplu, vnzndu-le prin telefon ctre cliencii mai mici, n loc de a face acestora vizite personale) sau pentru a rspunde mai bine cerincelor cliencilor (de exemplu, apelnd la o forc de vnzare specializat n comercializarea unor echipamente mai complexe). C_tigurile obcinute din sporirea numrului de canale de distribucie au totu_i un prec. De regul, noile canale creeaz conflicte _i probleme de control. Conflictele apar n momentul n care dou sau mai multe canale aparcinnd aceleia_i firme ajung s concureze pentru aceea_i clienci. Problema de control ia na_tere n msura n care noile canale au o independenc mai mare, iar cooperarea devine mai dificil. Distribucia prin canale multiple n sectorul serviciilor financiare Firmele care utilizeaz un singur canal de distribucie pentru a vinde mai multe produse unor consumatori diferici _i vor da, la un moment dat, seama c devin tot mai vulnerabile n faca firmelor care-_i creeaz canale de distribucie specializate. Acest lucru poate fi demonstrat cu ajutorul grilei ofertei din figura alturat.  Fond de pensiiMerril LynchTranzcu operaciuniTranz cu titluri financiareFonduri mutualeFonduri pe piaca monetarSchwab 1971 Trade-plus  Pe axa orizontal a grilei sunt reprezentate produsele de la cele mai simple pn la cele  personalizate . Pe axa vertical, este reprezentat nivelul valorii adugate n procesul de distribucie de diferite servicii. Astfel, gestionarea fondurilor de pensie este reprezentat n colcul din stnga-sus al grilei, deoarece acest serviciu are un grad ridicat de personalizare, impunnd astfel informarea _i servirea fiecrui client n parte. n partea opus se afl un serviciu oferit de firma C.D. Anderson din San Francisco, denumit  Trade-Plus , care permite unei persoane s participe la negocierea titlurilor financiare de la domiciliul acesteia, prin intermediul calculatorului personal. n acest caz, produsul este extrem de simplu, valoarea adugat de canalul de distribucie fiind foarte mic. S analizm acum oferta firmei Merril Lynch, care este reprezentat n plan orizontal la nivelul grilei respective. Ea ofer o serie de servicii complete de intermediere la burs prin intermediul unui canal de distribucie specializat, alctuit din directorii filialelor locale ale firmei _i cercettori de specialitate ai acesteia. Utiliznd un singur canal, firma a permis _i altor concurenci s apar pe piac, printre ace_tia numrndu-se _i Charles Schwab&Company, care ofer servicii de intermediere la burs, la tarife reduse. Cliencii firmei Schwab telefoneaz reprezentancilor acesteia, care preiau comenzile, dar nu ofer studii _i servicii de consiliere n domeniul investiciilor. Revenind la grila ofertei, trebuie spus ca fiecare csuc de pe diagonal reprezint o ocazie potencial, cu condicia ca cererea s fie suficient de mare. Firmele care utilizeaz un singur canal de distribucie pentru mai multe produse _i categorii de consumatori se vor confrunta, inevitabil, cu o concurenc tot mai acerb. Pe msur ce cuno_tincele consumatorilor despre servicii sporesc _i tehnologia permite o mai mare mecanizare a proceselor de prestacie, vor aprea tot mai multe canale n colcul din dreapta-jos a grilei, care vor face concurenc canalelor situate n partea superioar a acesteia. Citibank a sesizat acest tendinc _i a creat un set de servicii, ilustrat n figura alturat.    Operaciunile bancare private sunt servicii de gestiune a activelor aparcinnd cliencilor nstrici ai bncii, servicii prestate de funccionarii specializaci ai acesteia. Operaciunile centrale sunt servicii bancare _i de investicii, prestate prin telefon, de ctre un contabil al bncii. Operaciunile automate permit efectuarea tranzacciilor bancare prin intermediul ma_inilor de cas automate. Astfel Citibank reu_e_te s creeze produse _i canale de distribucie diferite pentru fiecare categorie de clienci n parte. Este ct se poate de clar faptul c firmele trebuie s se gndeasc cu mult timp nainte de a porni la elaborarea structurii unui canal de distribucie. R.T. Moriarty _i U. Moran propun n acest sens utilizarea unei grile de combinare. Grila de combinare are la baz ipoteza c operaciunile de distribucie, _i nu canalele, reprezint temelia structurii unui sistem de distribucie. Comercializarea cu succes a unui produs presupune execucia a _ase operaciuni: crearea cererii, pregtirea vnzrilor, prevnzarea, vnzarea propriu-zis, prestarea unor servicii post-vnzare _i gestionarea clientelei. Aceste _ase operaciuni pot fi efectuate de un singur canal, cum este cazul forcei de vnzare aparcinnd unei firme. O practic des ntlnit este cea de distribucie prin canale diferite ctre categorii de cumprtori de mrime diferit. Produsele sunt oferite prin vnzarea direct cliencilor mai mari, prin televnzare cliencilor de mrime medie _i prin intermediul distribuitorilor cliencilor mai mici _i cumprtorilor ocazionali. n msura n care firma poate s-_i deserveasc cliencii n condicii de cost _i nivel de  personalizare corespunztoare, aceast solucie pare s fie viabil. Ea nu mai pare att de viabil dac se au n vedere conflictele ce se nasc din stabilirea  proprietcii asupra clientelei . Moriarty _i Moran sunt de prere c este posibil proiectarea _i administrarea unui sistem combinat de distribucie, mai eficient dect cel anterior. Acesta poart numele de  sistem de marketing _i comercializare n condicii de rentabilitate _i se ntemeiaz pe existenca unei baze centralizate de date de marketing, care concin informacii referitoare la cliencii actuali, cliencii potenciali, produse, programele _i tehnicile de marketing puse n practic. Toate unitcile de desfacere transmit informacii ctre acest sistem. Interesul cliencilor potenciali este strnit prin intermediul reclamelor _i al publicitcii directe, iar celor care se dovedesc ntr-adevr interesaci de oferta firmei respective li se transmite un catalog, iar mai trziu, li se telefoneaz de ctre unul din reprezentancii comerciali ai acesteia. n cazul n care clientul potencial dore_te informacii suplimentare, el este ndrumat spre canalul corespunztor pentru etapele de prevnzare _i vnzare propriu-zis. Serviciile post-vnzare sunt prestate de canalul de televnzare, iar gestionarea cliencilor este asigurat de o serie de canale specializate. Astfel, firma reu_e_te ca prin reunirea sistemului de management cu structura unui canal de distribucie combinat s-_i optimizeze costurile, gradul de acoperire a piecei, de  personalizare , de conflict _i de control asupra sistemului de distribucie. Valoare adugat n procesul de distribucie Produs Mare Mic Personalizat De larg consum  De larg consum  Personalizat Produs Mic Mare Valoare adugat n procesul de distribucie Operaciuni private Operaciuni centrale Operaciuni automate Dln:<>@BDF^`  F jqCJUmHnHujCJUmHnHuCJOJQJmHnHuj{CJUmHnHu6CJmHnHujCJUmHnHujCJUmHnHuCJmHnHu jCJU 56CJ 5OJQJCJ0D:<>@BDFHJLNPR e# 02RTVDP h 4    e#  e#  e# P^P e# F H J L N * , ^ ` b d f F H J | ~ * , . 0 2 ۻ۫ۡۑۡہjSCJUmHnHujCJUmHnHu6CJmHnHuj]CJUmHnHujCJUmHnHujgCJUmHnHuCJmHnHujCJUmHnHujCJUmHnHu. X!Z!!"..|33 8b8;< @H@TnTpTa b b&ooDrFrHr„̄Єڄބ̞Ξ02@BCJCJjUmHnHuj56UmHnHu56OJQJ6>*6CJ jCJUCJmHnHujCJUmHnHujCJUmHnHu@            " $ & ( * , . 0 2 4 6 8 : < > > ~!!!!"@$%&...z3|337 8 & F  & F edh`e & F dhhdh`h$a$ 8b8;< @H@0CEHKTTnTpTY[_aa b bek$o dh^`h^h & F hdh^dhdh & F$o&oooBrDrHrfrhrjrlr$If dh^` lrnrrm8d $$Ifa$$$Ifl\ 1nn04 larrrrss@sBsZs\sl@ffff$If$$Ifl4Z\ 1nn04 la\s^s`sbsds~smDgggg$If$$Ifl\ 1nn04 la~ssssssy}.mkkkkbbbbbdh`$$Ifl\ 1nn04 la ĄƄȄʄa $$Ifl\OJ Mnn04 la$If` ʄ̄҄Ԅք؄mgggg$If$$Ifl\OJ Mnn04 la؄ڄmgggg$If$$Ifl\OJ Mnn04 laV.mggeee`````dh`$$Ifl[\OJ Mnn04 la .0̞Ξ02@BLNXZڟܟBLNXZڟܟ.4CJ .024h&P +p ,p -p .p /R. A!"n#n$%4 5 6 7 {DyK  _Toc26689427{DyK  _Toc26689428{DyK  _Toc26689429{DyK  _Toc26689430{DyK  _Toc26689431{DyK  _Toc26689432{DyK  _Toc26689433{DyK  _Toc26689434{DyK  _Toc26689435{DyK  _Toc26689436{DyK  _Toc26689437 i4@4 NormalCJ_HmHsHtH 4@4 Heading 1$@&5CJB@B Heading 2$<@&56OJQJ<@< Heading 3$<@&OJQJ<@< Heading 4$@&5CJOJQJ:@: Heading 5$P@&^P56<A@< Default Paragraph Font<C@< Body Text Indent h`h@R@@ Body Text Indent 2 ^*B@* Body TextCJFS@"F Body Text Indent 3edh`e0@0 TOC 1 xx 5;CJ.@. TOC 2 ^:CJ.@. TOC 3 ^6CJ** TOC 4 ^CJ** TOC 5 ^CJ** TOC 6 ^CJ** TOC 7 ^CJ** TOC 8 ^CJ** TOC 9 ^CJ8P@8 Body Text 2$a$5CJ,.U@. Hyperlink >*B*ph-5;AO_qN   #"! %&'-5;AO_q     N"UVWXYZ[\]^_`ab]mnopq{"N{4u}ABpq  ghiu1$ Q"#((7(8(*+-..//035555!7"7$73747576777D7E7X7t777777777777777777:^@b@c@d@e@f@i@j@k@l@m@p@q@r@s@t@w@GMMDMEMLMMMRMSMXMYMfMgMvMN800000000000000000000000000000000H00]0]0]0]0]0]0]0]0]0]0]0]0]0]0]0]000000000000000000000000000000000000000B0B0B0B0B0B 0B00000 0B0i0i 0B00( 00( 00( 000000000(0( 0( 0( 0(0 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000F B4QUVeR > 8$olrr\\Adyp\c\My Documents\FEAA\Comert\Tendinte in distributiei.doc1QD:\Documents and Settings\Administrator\My Documents\0Tendinte in distributie.docDVDRD:\My Documents\NET\REFERATE\REFERATE.RO\ECONOMIE\ECO6\Tendinte in distributie.doce +| RP /; `B WM -N mR O2c Wk ??@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefgijklmnoqrstuvwxyz{|}~Root Entry Fs-$3Data h1Tablepu=WordDocumentjSummaryInformation(DocumentSummaryInformation8CompObjjObjectPools-$3s-$3  FMicrosoft Word Document MSWordDocWord.Document.89q